新锐品牌研学社（ID：InnoBrand_BC）作者

小新

商业的车轮滚滚向前，“王者遇冷”的案例并不鲜见。

成立1年便斩获天猫双11彩妆销售总榜NO.2和国货彩妆NO.1；年天猫跻身“亿元俱乐部”，销售增速达%；年再度蝉联天猫双11彩妆NO.1；同年11月19日，其母公司逸仙电商敲钟上市，一时间被称欲做“中国欧莱雅”的“国货之光”完美日记风头无两。

然而，连续亏损和一则退市警告扯掉了完美日记及其母公司逸仙电商的“遮羞布”。

我们新锐品牌研学社对其复盘发现，快速崛起的逸仙电商开始“渡劫”：

1.重营销致亏损扩大股价暴跌，-年营销费用所占年度营收的比重从8.2%涨至68.6%；

2.轻研发重代工，核心技术少致销量下滑、关店，截止年在全球范围内拥有项专利；

3.品牌矩阵单薄，虽已收购护肤、指甲油品类，但高端线积累品牌势能尚需时间。

反观其对标者业内美妆巨头之一欧莱雅集团，其一，拥有38个全球美妆品牌，形成金字塔式布局，覆盖百货、商超、免税店等各种销售渠道，辅以适当营销，在年卖了.76亿元；其二，重视研发、创新，年该方面投入约72亿元，占3.2%的销售额，申报专利达个。

显然，完美日记与欧莱雅集团相比，仍有差距。且二者的对比突出一个事实：比起从0到1，如何从1到才是一个更为值得研究和学习的课题，我们必须要承认“爆发式增长”只是“基业长青”中的一小步而已。

当然，作为宝洁系出身，逸仙电商的创始人早已意识到“缺点”所在，并做出了改变：

但任重而道远，在成为“巨人”的路上，完美日记为首的新锐品牌不仅需反思自身，更需向“巨人”学习。

学什么呢？

新锐品牌研学社认为首先要学习的是欧莱雅集团的品牌屋构建，多品牌的管理和爆品的可持续发展等都是基于此。

不过，建立产能并不难，难的是建立一项能力。自年建立，欧莱雅集团便与美发行业一同成长，用7年建立牢固的根基，构建了初期的经营模式，而完美日记仅用3年便走了一半，此后更是势如破竹地飞速发展，不过，当国际品牌回过神来，开始“降维打击”，在自身原有品牌力、厚重历史感的基础之上，加注直播、内容营销时，“完美日记们”便不具备竞争力。

是以，我们新锐品牌研学社才强调以完美日记为首的新锐们需要向欧莱雅集团学习如何搭建品牌屋，管理百亿级别的品牌。

下面，就一起来详细解读一番“巨人”稳固“江山”的打法。

01

必须用领先半步的创新打造产品

年，欧莱雅创始人欧仁·舒莱尔发明了一种新型无害染发剂，两年后创立的“法国无害染发剂公司”（年更名为欧莱雅），此后亦是始终专注产品与创新，陆续推出具有差异化功能性的金色染发膏、泡沫洗发水、无皂洗发香波、发胶、居家染发产品、具有护发功能的染发产品等，构建了完整的美发产品矩阵，完成了从产品到品牌建设和管理的进阶。

这主要得益于品牌创始人领先创新的意识及善于品牌管理，并用经典产品的品牌效应构筑核心竞争力。如同知名营销战略家杰克·克劳特所言，“打造品牌的机会不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。”

我个人非常认同这句话，做品牌一定要在细分的市场中，确定自己的目标市场。如欧莱雅创始人在染发市场内锚定无害染发剂这一品类那般的创新，一经面世便因能为消费者提供无毒染发的体验，而抢占了其心智，当然支撑它长期站稳脚跟的是创新科研——开发出Aminexil防脱发分子及CeramideR发质修复因子。由此在核心技术和产品线不断完善之下，欧莱雅初期运营规模下的品牌屋就造好了，这一法则也被运用到巴黎欧莱雅及之后扩张并购的品牌身上。

较为典型的案例之一是欧莱雅男士系列。早在中国男性护肤意识尚未觉醒时，欧莱雅就于年率先推出男士专业护肤系列，并在6年于中国市场上市，抢占男性消费者心智，赢得了市场份额。

在前欧莱雅集团DMI负责人赵皓洁年接盘时，基于前文提到的品牌屋构建，她不仅连续打造了欧莱雅男士洗面奶一大爆品—火山岩控油清痘洁面膏、面霜第一大爆品—八重功效，还创新开发了男士BB霜这一品类。

欧莱雅男士火山岩洗面奶图源欧莱雅男士官方微博

“在当时欧莱雅男士已经在市场拥有一群拥护者，打造新的爆品，成了破圈和引领消费者的关键。”

从心智占据的关键点出发，赵皓洁将产品瞄准“抗痘到底”这一发力点，为中国年轻男士消费者提供控油、祛痘的解决方案，继而将火山岩系列打造成为欧莱雅男士护肤系列的另一支柱，丰富了明星产品矩阵，至今该系列仍备受消费者和天猫平台的青睐，多次荣获天猫金妆奖。

仔细研究后我发现火山岩系列之所以能够获得持续成功，除了强品牌和产品广告的持续打造和传播的助力，还与品牌快半步的创新有着密不可分的关系。“当时品牌已经有针对油痘肌问题的炭爽控油抗黑头系列爆品，我们必须预测下一个趋势是什么，才能推新创造新的爆品，当时我们发现年轻消费者对于祛痘有着一定的诉求，基于此，我们以火山矿物质精华和LHA辛酸水杨酸两大配方技术作为支撑，推出了火山岩系列。”

于是在“抗油抗痘”这一明确的定位和主张，和配方技术为论据支撑下，火山岩系列成功占据中国年轻男性消费者心智，彼时，该系列连续3年增长+30%，且在中国市场稳居男士品类NO.1。

我们常说“领先半步是先驱，领先三步成先烈。”深以为然，此番我还想强调的是，当你想做一个产品，要有一定市场或诉求的时候再进去，不要太早，宁可做跟随者，也不要做先烈。

赵皓洁就在迈步太大的情况下，打造了不太成功的案例——欧莱雅男士BB霜（极速激活型肤露）。

欧莱雅男士BB霜图源网络

“我很骄傲在当时男士以护肤为主的趋势下，我能做彩妆品类的跨越，但我迈得快了两三步，当时中国市场和男性消费者心智上还没有ready。”

新锐品牌研学社认为这个例子告诉我们一个道理：“企业的生产从来没有离开过市场的需求。”不论是创造或是满足需求，都要基于对市场趋势、诉求的预判，做快半步的创新，一如完美日记5年前打出“极致性价比”的牌，通过动物眼影盘、名片唇釉、小细跟口红等爆品，快速圈粉那般，精准“把脉”消费者喜好。与此同时，在下一个机会来临前，提前预判，不断做出以消费者需求为导向的创新，才能穿越周期。

下好先手棋

做百年企业是很多企业领导者的夙愿，但真正坚持下来却很难。欧莱雅之所以畅销不衰，长期不“死”，靠的是扎实的基本功，即持续的创新、科研能力，基于此，欧莱雅才能不断以消费者需求为导向，通过试对/试错的积极尝试，把握细分品类“小趋势”，下好“先手棋”。

其实，从欧莱雅的战略路径来看，我们也不难看到，研发、并购、营销始终伴随企业成长。

欧莱雅品牌墙图源欧莱雅