|
一个普通武汉女孩扇动翅膀，美妆行业加入接力。裂变“现在是年2月7号，我被确诊了肺炎，医院了。”武汉姑娘阿布被蓝色的口罩遮住大半张脸，对摄像头说道。身体的变化出现在1月下旬。先是喉咙痒，后来头痛、鼻塞、腰痛。2月5日，医院的CT结果显示双肺感染，医院。医院生活设施并不完备，混乱、未知、绝望，许多人的情绪混杂在一起发酵，每当刷完新闻，阿布的情绪便会陷入新一轮失控。她开始关掉资讯软件，只在小红书更新方舱日记。历经一个多月，阿布从医院再到湖北大学隔离点，迄今为止共在小红书上发布了98条笔记。▲医院日记她筛掉方舱里的矛盾和冲突，只发布积极向上的内容，医院的广场舞到隔离点的生活设施，再到路边绽放的白玉兰。“现在能够让女生们开心的事情应该就是，摘下口罩化一个美美的妆”，三八妇女节之际，阿布想发起一个红唇接力的活动，让大家秀出自己的红唇美妆，“我希望我康复出院的时候可以画一个很漂亮的妆，擦上我喜欢的口红，带着家人一起在外踏青，为有血浆需要的人捐献我的血浆。”阿布的号召发出后，参与者从小红书上的创作者和明星席卷到了美妆品牌。博主如陈白羊、大睿睿，女明星如郑爽、徐璐、杨蓉，美妆品牌如ZEESEA、Physiciansformula、完美日记、红地球、Mistine、贝玲妃、乐在其中、人鱼之水、橘朵、美康粉黛、卡姿兰、毛戈平等都加入了接力。必争之地“红唇接力”这样的活动，还是在小红书上，美妆品牌贝玲妃自然不会错过。3月8日当晚，贝玲妃参与“红唇接力”，开了一场直播，顺势推荐自家口红。这个这个成立于年的国际高端美妆品牌已经进入中国13年，它直到两年前才开了中国网站，但年3月，就成为了LVMH集团旗下首个入驻小红书的美妆品牌。“两个契机”，贝玲妃品牌经理朱静告诉PingWest品玩，“年底小红书开了一个招商大会，我们也看到了它的种草率，它推爆了OLAY的美白A醇和完美日记，几个案例让我们看到它其实是一个营销的新手段，于是想官方帐号和官方店铺一起开。”朱静认为，小红书在品牌间的战略定义是一个招新宣传平台，也就是说它目前最重要的功能还是种草，“对消费者来说，它有点像百度，知道这个产品一定会去小红书搜底细、看攻略。”年6月，贝玲妃推出一款“流光飞舞蜜粉”。因缺乏推广，上市一段时间销售表现平平。朱静观察到，那个时期小红书上关于脸部轮廓、脸部高光的趋势走高，于是投放了几个KOL，请他们写文，把这款蜜粉添加到高光相关的话题下。朱静一开始并没有抱很大的希望，“没想到笔记推出来了，成为爆文”。用户开始深度讨论这款蜜粉，越来越多的消费者去小红书店铺、天猫店和线下专柜咨询“在小红书上看到的那一款蜜粉”。根据朱静提供的数据，从贝玲妃的小红书店铺来看，蜜粉品类为其贡献了20%左右的销售。“流光飞舞蜜粉是其中的一款，就是说可能会因为一款蜜粉而推爆整个品类”，朱静说。这款蜜粉推爆之后，贝玲妃京东店铺的蜜粉销量也被拉出一个波峰。在国货美妆品牌橘朵战略经理王哲鸣看来，小红书一直以来都是美妆品牌重要阵地——对于橘朵这个年才推出首款产品，短短3年成为国货美妆头部玩家的品牌来说更是如此。橘朵过去两年的投放以博主为主，“大部分的销售都来自于博主的种草传播，推广节奏会带来全网销量的增长。”“两三年前小红书是非常原生态、非常UGC的平台，橘朵其实是随着这些UGC成长起来的”，王哲鸣说，“它的用户群体偏年轻、偏女性，她们本来就是各个彩妆品牌的基石消费群体；小红书的生态也非常适合彩妆品牌产品信息传播。相比较
|
