|
本文已获得授权来源：增长黑盒GrowthboxID：growthbox2分析师：Goyo、Viki今年年初，增长黑盒研究了当时市面上增速最快的完美日记，发现其背后是三个直男老板打造美妆集团的故事，而他们已经于前几天在纽交所敲钟上市了。另一个名为“花西子”的美妆国货品牌看上去则更像是一个精耕细作的江南女子，令人意外的是其创始人也是男性。更加令人匪夷所思的是，花西子背后的这个男人竟然已经成功起盘过三个国货美妆品牌了，用的手法也高度一致。对于增长工程师来说，这是难得的研究对象，因为科学实验追求的是实验结果的可重复性、可复用性，那么一个可以被多次复制的方法论就拥有重大的研究意义。今天就让我们看看那个男人的民族品牌操盘之路，寻找可以复制的增长因子！本次研究论点基于花满天过去几篇营销操盘的笔记。花西子的DNA #01-1 坚持10年的民族主义花满天曾在博客里写到：“一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的。”因而在今天看来，花西子这个国风品牌的诞生，不是临时拍脑袋的决定，而是花满天在10年时间中一直都在贯彻实施的价值主张。 从年前开始，他就一直选择去操盘国货品牌，在美妆护肤领域战绩斐然：～年，百雀羚天猫旗舰店日销售额从元提升至万元。 年8月～11月，水密码店铺月销售额从万到万，天猫排名从第58名到第13名 在年左右，还操刀过玛丽黛佳“DIY我的eye（爱）”的整合营销活动。 而从他过去做品牌营销的经历，可以清晰的看到花西子的影子：多年前，早在做百雀羚操盘手的时候，花满天自称曾经参与打造过百雀羚的产品线三生花。其中“花+东方美感”的定位已经根植其中。到了后来，三生花已经成为一个子品牌，其“花酿美力”的slogan与花西子的“以花养妆”有着异曲同工之妙。而三生花的包装设计，更是与花西子宣扬的“东方之美”非常契合。#01-2 定位增量市场有了坚定的价值主张，花满天的下一步就是找准产品的市场定位：花西子成功锚定了“彩妆+～价格带+有审美欲求（喜欢国风）+有一定消费能力”的人群。从他的过往言行中，我们不难推测他深喑“定位”这一经典理论。在一次线上分享活动中，有人想让他推荐几本实用的营销运营书籍，但花满天却说自己从来不看战术层面的书，反而推荐这人去看特劳特的《定位》、迈克尔波特的《竞争战略》，多去钻研一下4P理论。a.为什么花满天选择了彩妆这个赛道，而不是百雀羚这种他更熟悉的护肤品？我们退回去看花西子诞生之前的彩妆市场格局。年，全球全球彩妆市场规模达到亿美元，占整体化妆品收入的13.18%，美国、日本、韩国彩妆规模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三，而经过几年经营的中国市场份额只能达到9.22%。国内彩妆行业上升空间巨大。在年的中国彩妆市场中，国际品牌美宝莲、欧莱雅、卡姿兰还是当时的彩妆老大。市占率前20的彩妆中，只有三个国产品牌：玛丽黛佳、韩束、韩后榜上有名，且市占率总和不超过7%。国货彩妆还是一片蓝海，不难想象胸怀振兴民族品牌抱负的花满天正在摩拳擦掌。b.花西子的定价有什么差异化？完美日记、橘朵等国货彩妆平均价格只有50-60元，而花西子高达元！从价格带来看，国产品牌均价处在以内价格带，而国际品牌则达到0～元的全区间覆盖。国产品牌在及以上的价格带有非常大的成长空间。因此，花西子铆钉国货美妆-元的真空价格带，在定价形成差异化竞争，因此其产品均价成为同类美妆国货里最高。c.花西子的产品卖点究竟与其它国货有什么差异？从消费者的评论来看，花西子明显瞄准了20-30岁年轻人的“颜值经济”，“包装”是消费者评价中提及最多的词汇，“好看”、“效果”、“颜色”也被多次提到，很容易与花西子色彩丰富的百鸟朝凤眼影盘、雕花口红等热销单品联系在一起-而品牌溢价也来正是源于此。（数据来源：魔镜电商）另外，通过淘宝产品的词云可以发现，花西子更看重“防水”、“保湿”、“持久”等功能性。对比下完美日记“明星同款”、“女学生”的特性，我们很容易发现卖点存在本质区别，证明花西子在产品卖点上也找到了空白带。（数据来源：淘宝）#01-3 借助体验官高速迭代产品找准品牌定位是基础，而打造出符合用户需求的产品则是能否推向市场的关键。对于消费品新物种来说，都会通过高频的上新及测试，持续打造爆款。花西子自然也不例外。在花西子成立之初，推出了包括眉笔、散粉、气垫在内的6大产品。初代核心产品如下图所示，一眼望去，与现阶段充满国风元素的东方彩妆形象相去甚远。但不到一年时间，这些核心产品线从外观到配方上都有了惊人的改变。从花西子的历史资料中，我们得以发现快速迭代的秘诀：用户体验官。花西子从设立的第一天，就利用微博开始招募种子用户，进行产品共创了。如果是花西子最早的一批体验官，应该会知道：我们内部有一个机制，在产品/赠品开发一定要做足充分的市场调研，我们也会按体验官的需求紧急程度来决定开发的先后顺序。 如今，
|
