“头部本土品牌中，公司成立年限越短，电商销售额排名越靠前。”年，这种倒挂现象在电商行业有点普遍。

本报记者夏涛李硕

欧特欧国际咨询公司数据显示，最近一年，全网个护化妆类商品零售额为亿元，销售量为63亿件，单品均价95.6元。

亿是什么概念？国家统计总局数据显示，年国内化妆品零售额为亿元，社会消费品零售总额亿元；而星图数据公布的数据，年“双11”当天全网销售额为亿元；胡润百富榜显示，腾讯创始人马化腾的身价是亿元；农夫山泉的创始人钟睒睒身价是亿元。

线上交易规模前十品牌市场占有率为14.2%，外资品牌占据绝对优势，本土品牌完美日记列第9位；前20的品牌中，完美日记、花西子、自然堂、百雀羚、薇诺娜五个本土品牌进入榜单。

按线上零售额看，头部美妆品牌可细分为四个梯队。第一梯队：巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三品牌的线上零售额均超80亿元；第二梯队：玉兰油、SK-II、后销售额超40亿元；第三梯队：资生堂、迪奥、完美日记、科颜氏体量在30亿元左右，第四梯队：花西子、自然堂、百雀羚、薇诺娜四个本土头部品牌体量约20亿元。

按零售量看，完美日记凭借0.98%的零售量占比超越巴黎欧莱雅，成为国内电商渠道最畅销美妆品牌，年销量约6千万件。百雀羚和兰蔻销量打成平手，但零售额不足兰蔻的三分之一；自然堂的销量同玉兰油相差不大，但零售额约为玉兰油的一半。与外资品牌相比，本土品牌的溢价能力成长空间充分。

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最畅销单品

花西子、珂拉琪、纽西之谜上榜

近两年，除外资大牌经久不衰的经典单品外，线上渠道还涌现了一批爆品，例如，花西子空气蜜粉、珂拉琪空气唇釉、玉泽积雪草面膜等，它们大多由策略灵活的中资品牌孵化。

今年，花西子空气蜜粉（成交均价元）超越小棕瓶眼霜成为天猫平台最畅销的单品。花西子的产品带有强烈的国风属性，大多萃取了花卉精华或中国传统植物成分，并配有一个传统的中国故事。例如，花西子空气蜜粉就如此宣称：产品将桃花、珍珠，精磨成粉，打造柔焦空气妆，在以前，这叫“玉女桃花妆”。

“够细的粉质是蜜粉的灵魂。”花西子首席研发师施迦表示，这款产品经历了5次迭代，选择了“花瓣结构”的控油粉体和“亲油疏水”配方。目前，花西子空气蜜粉共有四个颜色可选，并推出了“香粉盒”升级款。

珂拉琪丝绒雾面哑光空气唇釉（成交均价49元）位列天猫畅销单品第五名，这款产品同样聚焦“空气感”概念，累计售出超千万支。尽管品牌成立仅两年，珂拉琪的唇釉产品已经在细分市场占据强势话语权，在小红书搜索“colorkey”关键词，会出现超过2万正面种草笔记+试妆报告。另外，在线下渠道，珂拉琪已入驻WOWCOLOUR、ONLYWRITE、苏宁极物等美妆集合店。

纽西之谜隔离霜（成交均价69元），位列天猫畅销单品第12位，是榜单上最畅销的隔离类单品，此外，纽西之谜水咋弹面膜（成交均价52.7元）同样上榜，这两个产品的主代言分别是张雨绮（底妆类产品代言人）和赵薇（品牌代言人）。其中，纽西之谜隔离霜累计售出超万瓶，主打卖点为：水润持久、妆前打底以及提亮肤色；主要成分包括高山雪绒花、澳洲坚果籽油等。“在火车头—天猫渠道的带领下，品牌将全渠道爆发。”纽西集团董事长刘晓坤透露，今年公司全年开票预计突破20亿元。

除上述彩妆产品外，四个本土面膜单品也登上了榜单，分别为玉泽积雪草修护干面膜、WIS水润面膜、膜法世家纱布修护面膜以及自然堂喜马拉雅补水面膜，但在面霜、精华、眼霜等品类，本土品牌仍未出现类似小棕瓶、小黑瓶的高价位明星单品。

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最畅销店铺

花西子、完美日记、薇诺娜弯道超车

近日，天猫发布年度十大新品牌，花西子、完美日记、COLORKEY、李子柒、蕉内、云鲸等国货品牌集体登榜。今年的线上Top30店铺中，本土品牌旗舰店全部集中在天猫平台，涉及品牌依次为花西子、完美日记、薇诺娜、自然堂、珀莱雅。整体上，成立年限越短的品牌排名越靠前，倒挂现象明显。

花西子天猫旗舰店表现突出，达成约25亿元的年零售额，超越SK-II、后等品牌旗舰店，并与欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等40亿体量的巨型店铺缩小了差距。完美日记天猫旗舰店体量在20亿元左右；薇诺娜旗舰店体量约15亿元，自然堂、珀莱雅店铺年销售额在10亿元左右。

与资生堂、宝洁、后等品牌的运作思路不同，入榜的本土品牌线上店铺基本上都由品牌电商部门独立运作，且大多为全渠道品牌。完美日记母公司逸仙电商招股书显示：年前三季度，公司销售总额为38亿元，可以看出，除了天猫平台外，完美日记正将更多精力投入到线下开店、私域运营中去。

今年，接连推出红宝石精华、双抗精华等“大单品”的珀莱雅业绩提升明显，其前三季度报显示，公司营收22.91亿元，线上收入占比过半。其中，天猫平台约占珀莱雅线上营收的40%左右，这一渠道营收配比基本上可以反映老牌国货美妆的整体情况。

线上店铺整体交易规模方面，单品牌店铺占据主导优势，综合型店铺占比六分之一；5个京东店铺、1个云集官方店以及辛有志严选淘宝店在天猫的包围下挤进榜单。