即便深陷成立以来最大的风波中，花西子依然没有放弃与头部主播李佳琦的合作。

10月24日，“双11”大促预售首日，《国际金融报》记者在李佳琦直播间看到，此次双11花西子与李佳琦合作了三款产品，包括散粉、气垫和组合蜜粉等，此前翻车事件主角——眉笔并不在其列。

这是李佳琦直播间时隔43天后再次带货花西子。

李佳琦淘宝直播间

实际上，无法斩断李佳琦“情缘”的不只是花西子，近年来迅速崛起的国货品牌们不少都困在了超级直播间里。

背后推手

4年前，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官，彼时这个名不见经传的品牌成立仅两年。

借助“口红一哥”的流量，花西子当年销售额达到11.3亿元，同比年暴涨25倍。

以花西子为代表的新锐美妆品牌，在这一年大放异彩。

完美日记、HomeFacialPro（HFP）、花西子单日成交超过1亿元，与苹果、耐克、欧莱雅等国际巨头和海尔、美的等国内头部企业一同登上天猫双11“亿元俱乐部”。完美日记甚至登顶彩妆品类第一名，前一年，这一位置属于国际美妆巨头雅诗兰黛集团旗下的美国品牌魅可。

年也是直播电商行业爆发式增长的一年。艾媒咨询数据显示，年天猫双11启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超过年全天的成交额。

直播带货改变了品牌与消费者之间的互动方式，将双方之间的距离拉近到前所未有的程度。在传统的线下销售时代，一个柜员只能接触到有限数量的消费者；而直播间能够以惊人的速度触及全国范围内的潜在消费者，还能最大程度地让主播的个人形象与影响力发挥作用。

李佳琦就是最好的例子。

在“Ohmygod”、“买它”的吆喝声里，他以极具感染力的表现让“所有女生”记住了，也收获了一众急于寻找增长契机的国货美妆的目光。

细数近几年按下发展加速键的国货美妆品牌，都与李佳琦有着密不可分的关系。珀莱雅和薇诺娜出现在天猫双11护肤品牌前10名榜单中；彩妆品类中，花西子、完美日记和逐本也悉数上榜。

它们之间存在一个共同的特点——频繁出现于李佳琦直播间。

花西子是其中最典型的代表。双方的深度绑定自年开始，魔镜数据显示，花西子的明星产品雕花口红在当年5月被李佳琦多平台推广后，销售额环比增长%。双11战场上，花西子从预售阶段便没有缺席过李佳琦的直播间，也借助着李佳琦的强大带货能力，首次参战便拿下2.2亿元的GMV，成为国货美妆第二名。当年双11前后，李佳琦直播间贡献了花西子总成交额的64%。

连续五年出现在天猫双11美妆品牌TOP10榜单的薇诺娜，在销售上也高度依赖着李佳琦。年的“6·18”，薇诺娜总销售额约3.2亿元，李佳琦带货1.27亿元，占比将近40%。当年双11预售首日，薇诺娜冻干面膜上架李佳琦直播间，60万单瞬间被抢光，占据该产品全年销售的一半。日前在深交所互动易平台上，有投资者提问李佳琦事件对公司的影响，薇诺娜的母公司贝泰妮并未给出直接答复。

李佳琦所在的美ONE公司孙婉秋摄

“编外产品经理”

李佳琦与国货品牌的绑定，并不仅仅停留在直播带货这一终端销售层面。

除了提供“一秒售罄”的超强营销能力外，李佳琦的另一大作用，在于与品牌进行共创——自年开始，李佳琦减少了约场直播，把很大一部分精力花在了与品牌方共同打造产品上。他曾戏称，自己是国货品牌的“编外产品经理”。

花西子于年推出的爆款单品同心锁口红，便是其中一个例证。这款口红投产前，花西子团队带着样品来到李佳琦所属的美ONE公司，被李佳琦指出一连串问题，包括颜色不合适、按压手感差、外观需调整等。花西子团队当即表示，要多做几个版本，“打完样之后，佳琦再看一下”。而花西子曾力推的“苗族印象”高定系列，更是在整个宣传阶段都反复强调“携手李佳琦共创”。

另一大头部国货美妆品牌完美日记，亦是与李佳琦进行品牌共创的代表。年3月，完美日记“动物眼影盘”推出新品“小狗盘”，其灵感来源于李佳琦时常出现于直播间中的宠物狗Never。这款眼影盘的包装为Never形象照，其中每一个配色均由李佳琦亲自挑选。产品开售当天，30万盘迅速售罄。完美日记的另一款大热单品“小细跟”口红，同样是双方共创的产物。这款口红质地与选色宣称由李佳琦把控，包装细节也参考过他的意见。

这位主播展露出庞大的野心，除了合作销售外，他试图全方面参与到产品设计和研发环节中，让双方的绑定进一步加深。

“嗜血”的流量

超级主播成了国货品牌迈向扩张之路时的一条捷径。

对于新消费品牌的崛起，营销圈内有一套戏谑式的总结：篇小红书测评、篇知乎问答、搞定李佳琦和薇娅，便等于一个新品牌。

中国社会科学院与巨量算数发布的《国货市场发展报告》显示，电商直播能够将商品信息与用户潜在的购物兴趣结合起来，从“人找货”变为“货找人”，让更多国货产品被看见和购买。而在这一大趋势下，国货品牌要想快速从拥挤的市场竞争格局中杀出重围，选择超级主播这一近道几乎成了最优解。艾媒咨询首席分析师张瑞在接受《国际金融报》记者采访时表示，“对于国货品牌而言，市场曝光和销量是其主要考核指标。”KPI当头，牵手头部主播是艰难却不得不做的选择。

负面效应也随之出现。

最直接的代价，是高额的营销费用。佣金是绕不开的一笔支出。在李佳琦“翻车”后，“李佳琦能拿到80%佣金”的传闻也受到广泛