品　牌

揭　秘｜争　鸣｜聚　焦

—曰—

自创立小蜜坊品牌以来，朱向兵就与“小品类”脱不开关系了。一支唇膏，在朱向兵手上玩出了花样，这个曾获得红杉资本注资的唇部护理品牌，迅速在业内打开了知名度。

虽然小蜜坊雄心勃勃地将竞争矛头直指曼秀雷敦，产品定价也比后者高出不少，但仍然无法企及护肤品的高客单。“别人随便卖一套护肤品几百块，但我卖唇护产品卖个两百、三百的客单就不错了。”朱向兵告诉《化妆品观察》。

不久前，朱向兵推出了小蜜坊苏朵，正式进军底妆市场。放在这样的背景下去理解，莫非苏朵底妆是对小蜜坊唇部产品的补充？

可以肯定的是，在朱向兵的规划里，苏朵的诞生是既定的战略，而非补充。

“小蜜坊从来没有局限说只做唇部产品”，朱向兵说，“在拿红杉资本的投资时，小蜜坊就将自己定义为‘小品类的集成者’。”

除去现在的美唇产品，现在小蜜坊正在力推另一品类。此前的计划是将美甲产品作为“次子”，但这无疑是一个巨大的挑战，毕竟，现在的消费者往往不会自己购买指甲油，而在专业的美甲店里，品牌并没有太大的分量。

“我们不能全做需要市场教育的蓝海产品，也需要杀入已经成熟的市场，做做红海产品。”朱向兵说，原定的美甲品类需要调整，而他的选择是，转向正在狂奔的底妆市场。

底妆竞争白热化，为何仍执意杀入？

近两年，在“韩流”的推波助澜下，BB/CC霜产品成为市场上炙手可热的新宠，这种在韩国近乎人手一支的产品，把中国底妆市场炒得热闹非凡。

现在，不仅彩妆品牌，越来越多的本土护肤品牌也推出了BB霜等底妆产品。这一片红海之中，已是腥风血雨，朱向兵为何仍要执意杀入？

“归根结底来说，还是因为底妆市场容量还会有井喷式的发展。”朱向兵告诉记者。在他看来，各路势力的纷纷涌入并不是一种盲目的现象，而是消费需求驱动的结果。

“在韩国，BB霜几乎是人手一支的，中国的消费趋势是紧跟韩国的，未来如果达到韩国那么高的市场渗透率，中国的底妆市场可以达到多大体量呢？”朱向兵反问记者。

事实上，类似的情况已有先例。随着中国面膜品类的独立与片装面膜的普及，造就了一个超过亿的市场（年保守数据）。

朱向兵认为，在所有的化妆品子品类中，底妆是最有可能成为“下一个面膜”的单品类，在中国底妆产品仍有巨大的潜力可以挖掘。而中国底妆市场虽然竞争惨烈，但并没有领军品牌，这意味着苏朵杀入这一红海之中，具有巨大的机会。

在这样一场乱局之中，苏朵做底妆有着先天的优势，因为它从“娘胎”里就带来了一个印记——中国唯一一个从降生之日起就定位只做底妆的品牌。单这一点，既足见朱向兵对于整个底妆品类的强大信心，也可看出苏朵与护肤品牌做底妆的不同。

另据朱向兵观察，许多彩妆品牌、护肤品牌在力推BB/CC霜时，都是当作爆品在做，并没有对其作长远的市场规划。对此，他表示苏朵的做法将与众不同。“我们是真正意义上的底妆品牌。”朱向兵颇为坚定，他认为，没有品牌专业性作为支撑的爆品都有如天上的流星，一时耀眼，转瞬即逝。

全新产品定位，更加聚焦底妆

苏朵深度聚焦底妆品类，也从主打概念上和经营理念上同市售品牌做了区隔。

朱向兵向记者介绍，小蜜坊所做的唇部护理产品，就迎合了消费者在唇部护理上的需求变化，“小蜜坊的唇膏不仅是带有色彩功效的，本身还具有护唇功效，加之小蜜坊还有去除唇部死皮的产品等，是真正的‘彩护一体’品牌。”

这样的“彩护一体”概念也延续到了苏朵的身上。苏朵的定位是温和养肤式裸妆，作为彩妆，兼顾消费者的护肤需求。

朱向兵透露，在创立苏朵之时，其同韩国某顶级研究机构合作研发配方，向后者提出了一个课题：1、替代传统的危害成分；2、添加一些经过欧盟认证的有机成分，在遮瑕时做到养肤；3、解决中国消费者对底妆的基本要求，既遮瑕，又保湿。

经过1年多的努力，这个课题终被攻克。为最大程度保证底妆产品的安全，苏朵做到了“七无添加”：不添加滑石粉、动物性成分、矿物质、羟苯甲酯等成分，解决毛囊堵塞、皮肤暗沉、敏感等问题。

“纯有机的底妆产品是不存在的，只能说最大可能地温和。”朱向兵坦言，苏朵的使命在于满足消费者对底妆功能的基本需求外，使用一些真正的有机成分护理肌肤，实现真正的“养肤”。

苏朵的聚焦底妆，也要在底妆之上更加聚焦。据透露，苏朵底妆共有10个SKU，其中包括妆前乳（2个SKU）、BB霜（4个SKU）和CC霜（4个SKU）。据记者了解，除了这三大主打产品之外，苏朵其实也有粉饼等其它底妆产品。但朱向兵认为，消费者对粉饼、蜜粉等专业底妆的需求日趋冷淡，因而其它产品并不进行销售，而只作为赠品存在。

欲做风向标品牌，朱向兵手握四张牌

据悉，目前小蜜坊在全国共有88个CS代理商和20个KA代理商，并有余家有效网点，其中，约90%将做苏朵。这个数据无疑是亮眼的。对于竞争白热化的底妆市场来说，苏朵到底有何魅力？

在朱向兵手上握着的4张牌，或许是造就苏朵魅力的根源所在：

1、安全牌。苏朵底妆做到“7无添加”，并添加了经由欧盟认证的有机成分，在安全问题上更有优势。加之其彩护一体的产品定位，或将受到市场的热捧。“比如小蜜坊做去唇部死皮的产品，就是因为死皮的存在影响口红的上妆效果。”朱向兵说。

2、产品牌。朱向兵认为，价格战所有的品牌都可以打，但是有些事并不是所有的品牌都可以做。例如苏朵的小瓜子CC霜，就迎合国际品牌力推的V脸概念，使用高分子聚合物，辅以简单的手法，实现真正的瘦脸。“苏朵瘦脸不是概念，也不是光影的效果，而是配方的功能所在。”朱向兵说。

在这样的基础之上，使用苏朵的底妆产品上妆效果更不显眼，在兼具养肤的同时，苏朵裸妆效果更佳。

3、明星牌。好莱坞巨星“精灵王子”奥兰多?布鲁姆的代言，为小蜜坊苏朵打足了底气。

4、全渠道牌。除了CS渠道外，苏朵是唯一一个进驻商超渠道的专业底妆品牌。朱向兵还告诉记者，苏朵进驻屈臣氏的事宜正在推进之中。

有这4张牌在手，难怪朱向兵对苏朵信心满满。借助以上四张牌，朱向兵想做的是，把苏朵打造为底妆领域的领军品牌，更准确地说，是美肤式裸妆的风向标品牌。

要做风向标品牌，必然要把握市场的发展趋势，他将眼光放得比一般品牌更为长远。

朱向兵对苏朵底妆的市场规划也有与市售品牌的通常做法不同，在某种意义上，苏朵要做的是“未来的彩妆”，抑或说“品类型彩妆”。

虽然目前国内的彩妆在专营店内大都是以品牌专柜的形式陈列的，但朱向兵认为未来消费者由于受到足够的市场教育，将更加倾向于实现彩妆自选，因而彩妆的中岛化是必然的。“在丝芙兰，这种趋势已经显露无疑，未来的彩妆也会以品类型彩妆的形式进行销售。”

他同时认为，目前国内的彩妆品牌并不情愿放下身段进驻中岛区，而苏朵则将瞄准这一未来的趋势，提前准备好。“未来屈臣氏也将实现彩妆的中岛化，届时苏朵将在其中占据先机。”显然，朱向兵的眼光更加长远。

朱向兵最后告诉《化妆品观察》，此次小蜜坊进军底妆领域，不但是有备而来，而且打算满载而归。实际上，不论是品类成就品牌，还是品牌成就单品，现在的企业套路都是“集团军作战”，在不同的品类上各取所长，互为犄角。此次进军底妆市场，正是朱向兵在品牌建设上的“组合拳”动作。

（点击左下角，观看品观君推荐的神秘好文）