“东方彩妆，以花养妆。”比花西子官方宣传语更出名的是，“花西子放心飞，李佳琦永相随。”

　　 　　深度捆绑头部主播翻车后，国货美妆品牌花西子的负面舆论影响持续，网络上关于“买不起79元眉笔”的二创视频一轮又一轮。甚至带火了隔壁的蜂花直播间，官宣产能紧张已断货。

　　 　　这个在杭州成立仅6年的彩妆品牌，在各大电商平台销售表现连续霸榜，堪称国货美妆的销售奇迹。翻车之后，李佳琦两次道歉，继续出现在直播间。花西子的官方直播间内，则不时出现“买不起”的评论。

　　 　　花西子的销售奇迹

　　 　　花西子的联合创始人飞慢与李佳琦第一次正式见面在年年底。在此之前，花西子也找了不少网红营销，效果一般。对比之下，他将与李佳琦合作前的探索定义为“走弯路”。

　　 　　年，花西子创立第二年，线上销售额约万元。年3月，花西子散粉在李佳琦的直播间爆红，从此在国货美妆上有了一席之地。

　　 　　李佳琦成为花西子的首席推荐官，从此，二者深度捆绑。年双十一，花西子成交额达到2.2亿元，一跃成为国货美妆第二，全年销售额高达11.3亿元，同比年暴增25倍。

　　 　　年，花西子在李佳琦的直播间出现了70多次，平均每个月出现5次以上。年双十一，花西子天猫销售额达到2.2亿元，成为天猫销量第二的国货美妆品牌，在抖音平台国货美妆大类排到首位，成交额万元，成为国产彩妆第一名。年全年，花西子成交额突破30亿元，同比增长.4%。

　　 　　年，花西子实现全网年销售额万元，年全网年销售额达11.3亿元，进入天猫彩妆TOP10排行榜，年破30亿元。

　　 　　成立不到三年，花西子打败了完美日记，坐上国货美妆头把交椅，李佳琦是绝对的核心力量。

　　 　　李佳琦在花西子的地位，外界用“一票否决权”来形容。“口红锁扣太松，粉扑颜色不对。”年，飞慢带着团队到美ONE总部向李佳琦寻求意见，口红量产前，李佳琦提意见，花西子团队执行。

　　 　　李佳琦自身的带货能力一路上升，花西子的成长也开启加速度。

　　 　　年，花西子以6.5%的市占率，坐稳国内彩妆第一品牌。年，彩妆销量top10单品中，花西子产品占据三个席位，分别是花西子小黛伞防晒素颜霜、花西子翡翠气垫和花西子空气蜜粉。

　　 　　今年以来，花西子的销售数据同样亮眼。一款玉容云纱防晒妆前霜，今年2月在抖音平台上销售额.0万元，位列第八，3月，这款产品抖音销售额达到1.2亿元，花西子成为这个月彩妆品牌的top1。

　　 　　年“”期间，花西子成交额在天猫彩妆品牌中排名第一。自年起，这是花西子连续四年在“”期间成交额名列前五。

　　 　　去“李佳琦化”

　　 　　在宝贵的直播时间里，李佳琦愿意为花西子的一款口红讲上半小时。如此卖力吆喝，他在花西子的佣金一直是个谜。

　　 　　网上关于花西子高返佣的传言均已辟谣，李佳琦曾在《鲁豫有约一日行》的镜头前，用着花西子的粉扑，说着“我一分钱酬劳都没收”。

　　 　　大家信不信是一回事，但花西子不想受制于人的态度，在镜头背后逐渐浮现。

　　 　　年开始，花西子布局全渠道。当年，花西子在天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%，李佳琦直播占天猫旗舰店销售额的15%-20%，仅占品牌全渠道销售额的15%左右。

　　 　　同时，花西子开始搭建店播，关联多个官方直播号，果集行研报告显示，截至年，花西子直播收入抖音66.58%、快手49.55%来自于店铺直播，平台共绑定12个品牌账号，花西子官方旗舰店账号产生的GMV占总店播的91.85%。

　　 　　根据抖音、快手平台销售数据统计结果显示，花西子在年和年的销售指数均居首位，连续两年彩妆大盘市场占比超5%，而第二名占比一直在3%以下。

　　 　　“我们更多的是依赖李佳琦跟我们产品共创的理念。”年3月，花西子首席产品官商陆亦对媒体表示，李佳琦在公司整个生意额的占比不高于5%。三个月后，李佳琦在“”前意外停播，停播时间天。

　　 　　没有了李佳琦的光环，花西子在那一年的“”成交额下滑43%。魔镜市场数据显示，年7月-8月，花西子天猫旗舰店销售额4.7亿元，而在年李佳琦停播之后，销售额仅为1.8亿元，下降超过60%。

　　 　　花西子不得不正视那个它一直试图回避的现实：不靠李佳琦，还能继续飞吗?

　　 　　去“李佳琦化”，花西子在默默实行。年初，花西子邀请李慧良加盟，他毕业于上海中医药大学中药学院，专注化妆品研发30多年，是我国改革开放后的第一代化妆品技术研发人员。他曾在上海家化和华熙生物任职，在护肤领域尤为资深，有“中国化妆品研发第一人”称号。花西子还在杭州总部宣布了5年计划：投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

　　 　　今年3月，花西子的首个线下旗舰店开业，在杭州西湖边核心商圈，总面积达平方米的双层店面“西湖隐园”，是目前国内最大的彩妆品牌店。不过，李佳琦仍然毫不掩饰地表达与花西子密不可分，拍摄了探店视频，指着运营总监手里的新品说：“这是我让做的。”

　　 　　保持“高姿态”

　　 　　花西子从来想走的都是高端路线，这也引发了它与李佳琦刚开始合作时的不愉快。

　　 　　年12月，花西子的空气蜜粉首次亮相直播间。花西子联合创始人飞慢回忆，由于定价分歧，沟通时间超过半年才敲定合作。原本，花西子想要定价元，而其他国货品牌同产品定价一般不超过50元。

　　 　　“你们疯了吗?”这是李佳琦的第一反应。最终，花西子稍稍让步，定价元，虽然价格仍是同类产品的二倍，在李佳琦的“买它”话术下，时至今日仍是店铺内最受欢迎的单品之一。

　　 　　从价格来看，花西子的单品价格多在元-元之间，这个价格与一线大牌动辄几百上千元相比便宜不少，但在平价化妆品中相对较贵。与国货美妆品牌完美日记、橘朵50元左右的定价不同，花西子将平均价格拉高到百元以上。客户群体主要是90后，尤其是95后的年轻人，包装主打国潮风，产品命名也以古风为主。

　　 　　花西子也很少参与到促销活动中。今年“”期间，花西子的门面产品空气蜜粉，在平台统一规定的满减活动之外，优惠力度与同类产品推出的赠同款、赠小样相比，仅给出卸妆湿巾、棉柔巾这样的低价赠品。

　　 　　长期来看，花西子在大促时优惠力度很低，保持着一贯的“高姿态”。据解数咨询数据显示，年9月至年9月，双11的平均客单价在全年相比浮动不超过40元，而“”的价差与全年最高点只差20元。

　　 　　年，花西子进驻国外亚马逊首日，多款产品售罄。截至年11月，花西子已在46个国家与地区实现上线销售，超个国家和地区的用户购买了花西子产品。

　　 　　花西子的野心不仅在于走出国门，还要高价走出。

　　 　　年，花西子进军日本市场时，粉饼的售价堪比一线品牌香奈儿。在海外市场，花西子口红售价约50美元(约人民币元)，眼影盘售价约为60美元(约合人民币元)。今年8月，花西子在日本新宿伊势丹开设专柜，隔壁就是香奈儿。

　　 　　意外的赢家

　　 　　花西子值这个价吗?高定价已经让不少消费者对产品本身提出疑问。

　　 　　一方面，花西子喊出5年要花十亿基础研发费用，另一方面，据天眼查数据显示，花西子所属浙江宜格企业管理集团有限公司拥有的专利中，外观设计占了一半左右。据北京商报年报道，有数据显示，花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入0万元。

　　 　　颇具戏剧性的是，没花一分营销费的蜂花成了此次“花西子事件”的大赢家。

　　 　　当李佳琦忙着道歉，花西子忙着辟谣时，“蜂花捡箱子”“蜂花商战”等相关话题冲上热搜。本来站在场外的蜂花突然登场，在直播平台上连夜上架了三套79元套装，均为一瓶洗发水加两瓶护发素，不停宣传“79元可买5斤半”的广告语。

　　 　　8月以来，蜂花在抖音直播的观看人次在20万以内，李佳琦道歉当天，蜂花直播间观看人次超万，涨粉5万。紧跟热点“捡粉”5万，蜂花的三款79元套装当天卖出超万套。不过，蜂花旗舰店客服人员表示：“79元洗护套装不是新上架的，一直都有79元的套装。”

　　 　　与包装精致、口红雕花的花西子不同，“国货之光”蜂花一直走平价亲民路线，外包装朴实无华，多年来一直未变，10年仅涨价2元。老牌国货的极致性价比频频出圈，但其产品、渠道单一，品牌老化，面对国际品牌和国内新品的竞争，蜂花多次动用儿时的回忆杀和“哭穷”“走在吃瓜第一线”人设赚流量。蜂花的低价口号之所以吸引人，是因为消费者长期对国货的固有印象就是“便宜又大碗”。

　　 　　业内人士表示，花西子的定价策略并没有问题，高价不是原罪。广州荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军公开表示，任何品牌良性发展的前提都来自于品牌溢价和盈利。

　　 　　在微博“你接受李佳琦的道歉吗”的投票中，超过52万人参与，有7.6万名网友表示“接受，谁都有情绪失控的时候”，表示“不接受，打工人被深深伤到了”的网友达到26.8万人，另外还有18.2万名网友“不关心，反正我也不在他直播间花钱”。

　　 　　随着互联网红利的逐渐消失，美妆品牌由此加速洗牌，线下渠道或将开启新一轮增长，遭到流量反噬后，花西子需要加快寻找另一条发展路线。(济南时报·新黄河客户端记者刘瑾阳)