头部效应显著，“薇李”可顶半边天。

本报记者夏涛范欢

年，无数个具有影响力的事件，促成了直播电商如今的繁荣生态。从年试水到把直播电商带入公众视野，淘宝用了五年时间。年，直播电商爆发，进入真正的电商直播元年。淘宝直播带动的成交额已连续三年增速超%，成为当前增长最为迅猛的新经济业态。

据ECdataway数据威-直播洞察的数据，年，彩妆、香水、美妆工具类目在淘宝直播的总销售额超过94.3亿元，其中，10月到达销售额峰值，达26.8亿元，11月的直播销售额排名全年第二，为13.6亿元。这一结果与去年双十一战线拉长不无关系，年10月21日零点，天猫双11预售活动正式开启，粉丝们的购买欲望在直播间里瞬间爆发，第一个小时，12个单品销售额破亿。截至年11月11日24点，天猫双11期间诞生了33个过亿直播间，近个千万直播间。

从渠道来看，天猫在直播销售额、直播销量、直播品牌、关联直播数等各方面稳居第一。过去一年，天猫在彩妆、香水、美妆工具类目的直播销售额超过77亿元，直播销量超万件，参与品牌达到个，直播场次超24万次。淘宝集市仅次于天猫，销售额超8亿元，且关联店铺数达个，位列第一。

唇妆依旧坚挺

眼妆逆风攻擂

在彩妆子类目中，面部彩妆以超36亿元的销售额、多万件销量稳居第一，且品牌数、店铺数、关联主播数均为第一。随着消费者需求的多元化，面部彩妆细分产品逐渐增多，除粉底类产品之外，高光、修容、鼻影、腮红等也受到年轻人的追捧，面部彩妆具备极大的成长空间。

在疫情催生的全民口罩时代下，年国内唇部彩妆市场尽管略有下滑，但依旧坚挺。据维恩咨询数据，年全年，国内口红唇膏线上总销售额为.94亿元，同比年下滑4%。从淘宝直播数据来看，唇部彩妆的直播销售额和销量仅次于面部彩妆，分别超过20亿元和万件。此外，“口罩效应”之下，眼部彩妆产品的热度也不断攀升。数据显示，眼部彩妆的直播销售额超过10亿元，直播销量超0万件，且参与品牌数、店铺数、关联主播数不断攀升。

值得一提的是，曾经作为功能性附属品的美容工具逐步成为独立的美妆品类，迎来了属于自己的蓝海时代。过去一年，美容工具品类的直播销售额超7亿元，超过香水品类。据悉，美容工具包括了假睫毛、化妆/美容工具、化妆套刷、刷包、双眼皮贴、双眼皮胶水、化妆刷、假睫毛工具、化妆棉等9大子类目。

随着美甲在年轻人群中再度流行，甲油、甲片、美甲工具等美甲品类亦取得不错成绩。此外，年，在整体消费环境复杂的情况下，男士彩妆市场仍呈现出几何式增长。男士彩妆在淘宝直播崭露头角，销售额超过万元。《年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男性消费者在天猫美妆类目贡献的GMV同比增长41.5%。

淘宝直播头部效应显著

ECdataway数据显示，过去一年，超头部主播李佳琦、薇娅的直播销售额超过43亿元，占比高达45.7%。头部主播以28.9亿元的直播销售额，排名第二。腰部主播排名第三，直播销售额为16.3亿。而底部主播虽有超1.19万的店铺、个品牌，但获得的观看人数仅有3亿人次，直播销售额也仅有5.8亿元。可以看出，淘宝直播的主要贡献来自于生态中的头部红人主播，且主播梯队已经形成，头部越发集中，顶级主播严重断层且难复制。

主播生态圈也同样遵循二八原则。在淘宝直播彩妆/香水/美妆工具类主播全能榜中，除去商家，李佳琦以超26亿元的直播销售额排在第一，薇娅以16亿元的销售额排在第二，雪梨则以1.4亿元排在第三，烈儿宝贝紧随其后，但直播销售额仅有万元。从数据中不难发现，薇娅、李佳琦和雪梨、烈儿宝贝之间的成交额差距悬殊，顶级主播和头部主播之间的带货效果也有明显落差。

直播间成为品牌营销的重要据点

过去一年中，参与淘宝直播的商家直播销售额超过20亿元，关联店铺数达到家，商家直播成为直播电商的新突破点。可以看出，直播电商的猛烈发展势头下，商家们的注意力越发集中到这片新兴的营销土壤，在店铺内进行“自播”成为商家运营的标配。

数据显示，疫情以来，天猫核心商家开播率超90%，直播成商家增长新引擎。在淘宝直播彩妆/香水/美妆工具类主播TOP20全能榜中，商家主播占据14个席位，占比70%。

此外，只为品牌带货的纯KOL依然是主流，纯KOL以超45亿元的直播销售额稳居第一，且合作品牌数、观看人次都具有绝对优势。与此同时，KOL开店的趋势也愈发明显，无论是顶级主播薇娅，还是头部主播雪梨、烈儿宝贝、汉小仙等均有自己的店铺。

花西子领跑

外资美妆对直播投入加大

淘宝直播品牌购买榜单中，外资品牌仍占有重要地位，占据15席，榜单前五仅剩花西子一个国货品牌。对比欧特欧国际咨询公司发布的年全网彩妆销售数据，可以发现,外资品牌对直播销售的重视程度以及投入的加大。

去年双十一，雅诗兰黛从预售期间就开始深度绑定李佳琦和薇娅，两大顶级主播为其贡献了将近5亿的销售额。兰蔻则将所有资源倾斜薇娅，其帮助品牌直播卖货4.4亿元。

除外资美妆之外，新锐品牌对直播场景的